3月18日清晨，英戈爾施塔特的空氣中仍帶著一絲絲寒意，街道上，上班的行人穿梭而過，步履匆匆。這座城市因而聞名，幾乎60%以上的工作都與這家汽車制造商息息相關，它不僅是一家企業(yè)，更是這座城市的經(jīng)濟脈搏。
上午9時，奧迪全球CEO高德諾與奧迪中國總裁羅英瀚博士推開會議室的大門，落座后，二人幾乎同步地輕輕放下手中的咖啡杯。這是奧迪全球財報發(fā)布會前的一場特別采訪，面對桌前的中國媒體，高德諾的目光掃過眾人，眼神里透著幾分自信，也帶著些許思索。
“中國市場的速度，比歐洲和北美都快，我們必須加快步伐。在中國市場不能只是跟隨，而是要主動融入。”高德諾的開場白沒有太多鋪墊，開門見山。
兩個小時后，奧迪正式公布了2024年財報。全球銷量同比下降11.8%，營收下滑7.6%，新能源車型交付量減少7.8%。這些數(shù)字無疑反映出奧迪在過去一年所面臨的市場挑戰(zhàn)。然而，在高德諾和羅英瀚看來，數(shù)據(jù)雖重要，但已成定局，而更具現(xiàn)實意義的問題是：
在中國市場，奧迪如何定義自己的未來？
這一問題的背景在于，2024年，奧迪在中國市場的銷量已接近其全球總銷量的40%。當中國成為奧迪最重要的市場之一，它所承載的不僅是增長壓力，更是品牌新能源轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)場。
在燃油時代，奧迪憑借卓越的機械素質(zhì)、精細的工藝和駕控體驗建立了品牌壁壘，但在電動車市場，這一套規(guī)則已不再是制勝法寶。智能化、電動化、軟件定義汽車成為行業(yè)新主角，用戶對于“豪華”的理解也發(fā)生了深刻變化。面對奔馳、寶馬在新能源領域的加速布局，以及比亞迪、蔚來、小鵬等中國品牌的快速崛起，奧迪在中國市場必須找到新的突破點。
這一突破，必須從產(chǎn)品到戰(zhàn)略全面展開。
如果說過去奧迪是在為即將到來的競爭積蓄力量，那么2025年無疑是其正式迎戰(zhàn)的關鍵節(jié)點。奧迪方面表示，2025年將在中國市場全面發(fā)力，以更密集的產(chǎn)品投放和更清晰的市場策略，推動品牌新能源轉(zhuǎn)型的深度落地。
今年，奧迪將拉開品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局的序幕，涵蓋了基于PPE純電平臺設計的全新A6L e-tron，Q6L e-tron、Q6L e-tron、PPC豪華燃油車平臺生產(chǎn)的全新A5L、A5L Sportback以及智能數(shù)字平臺產(chǎn)品AUDI E concept等轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。
在采訪中，羅英瀚澄清了關于奧迪產(chǎn)品命名的不實解讀。
他說奧迪規(guī)劃中，新產(chǎn)品將由一個或多個字母及數(shù)字組成，在全球范圍內(nèi)形成統(tǒng)一規(guī)則。其中，字母“A”和“Q”將用來區(qū)分轎車與SUV車型。數(shù)字（目前為1至8）用于明確車型定位，且與動力系統(tǒng)無關。此前，奧迪曾試圖以奇偶數(shù)來區(qū)分燃油車或電動車，但隨后，奧迪取消了這個命名規(guī)則。
羅英瀚說，“我們廣泛收集了眾多客戶和經(jīng)銷商的反饋，并針對他們的意見作出積極響應和調(diào)整。目前，我們正通過強化字母數(shù)字命名規(guī)則為全球客戶提供標準化與清晰的指引。”通過確認不再做任何區(qū)分的命名規(guī)則，奧迪更加明確了要以統(tǒng)一的、可感知的品牌形象來應對市場變動和挑戰(zhàn)。
奧迪將2025年，視為“全速交付”的一年。
“中國汽車市場的蓬勃發(fā)展也在一定程度上推動著我們不斷變革進取，”羅英瀚說。
不過，這一策略的本質(zhì)，依舊是以產(chǎn)品攻勢為核心，與過去跨國品牌在中國市場的競爭邏輯并無本質(zhì)區(qū)別。然而，對于奧迪而言，中國市場的特殊性不僅僅在于規(guī)模，更在于“豪華”這一概念已經(jīng)被重新定義。
因此，奧迪在中國面臨的不只是銷量和利潤的競爭，更重要的是如何借助中國市場在電動化與智能化領域的領先優(yōu)勢，重塑自身的豪華維度，讓品牌價值進化到更高層級。
但好在，奧迪對此有著清晰的認識。
“豪華車的標準，在過去幾年里發(fā)生了深刻變化。”羅英瀚坐在一旁，話語沉穩(wěn)的說到，“新能源時代，用戶不再只關心動力和機械性能，而是看智能化體驗、軟件系統(tǒng)、生態(tài)服務。這是奧迪必須適應的轉(zhuǎn)變。”
在燃油車時代，豪華意味著更強的機械素質(zhì)、更精細的工藝、更具儀式感的駕乘體驗。而在新能源時代，這些標準正在讓位于智能座艙、自動駕駛、軟件體驗。
“中國市場正在重新定義新能源時代的‘豪華’標準，而奧迪希望成為定義者之一，” 高德諾說。
不同于奔馳、寶馬的策略，奧迪當前參與中國豪華市場的競爭，有著自己的理解。依托兩家合資公司，奧迪正在全維度重新塑造自己對于豪華的新理解。
簡而概之，一汽奧迪主打傳統(tǒng)豪華品牌升級，上汽奧迪則推出全新的新能源品牌AUDI。
“AUDI品牌不是奧迪的補充，而是一個完全基于中國市場需求設計的品牌，”羅英瀚強調(diào)。
在同一個品牌中孵化出全新的品牌標識，這本身就是奧迪又一次發(fā)揮著“第一個吃螃蟹”的精神。敢為人先的背后，是對市場的敏銳判斷。在此前的溝通中，奧迪方面就表示AUDI背后，中、德團隊早在市場變革初期就形成了一定的共識，基于對行業(yè)趨勢的研判，決定在中國市場做出全新的嘗試。
不過，一個一致性的品牌框架之內(nèi)，奧迪的產(chǎn)品側(cè)重點和合作伙伴都有著相應的變化。
在中國消費者更關注的軟件和智能化領域，奧迪選擇了與華為這樣的頭部智駕供應商合作。或?qū)⑹鞘卓畲钶d華為智駕的燃油車，最大亮點是搭載了基于華為ADS2.0深度定制的高階智駕。包括2個激光雷達、11個高清攝像頭、6個毫米波雷達等傳感器硬件設備。這款車將于4月上海車展全面亮相，并在一汽奧迪和上汽奧迪分別投產(chǎn)。
羅英瀚介紹稱，奧迪對中國市場投放的車型進行了軸距加長的調(diào)整，不僅提升了車內(nèi)空間，還為電池包提供了更大的容量。“搭載了華為技術的高級智能駕駛輔助系統(tǒng)，將廣泛應用于PPE和PPC平臺的車型中。我們相信，該系統(tǒng)將充分契合當前市場需求，并有望在市場中樹立新的標桿。”
“華為的智能駕駛技術與奧迪的設計美學、駕控體驗相結合，將打造出更符合中國市場的豪華新能源車。” 羅英瀚說。
通過這些創(chuàng)新嘗試，奧迪希望填補中國市場在這一領域的空白，為中國消費者帶來前所未有的全新體驗。
談及對2025年的看法，高德諾說，“2025年，我們必須比以往更快，才能真正迎接新能源時代的挑戰(zhàn)。”
但在停頓片刻后，他又補充了一句：“不過，在中國可能要更快。”
這不僅是一句對市場節(jié)奏的判斷，更像是一種深刻的認知——奧迪正在進入一個完全不同的時代，而中國市場，將是這一變革的真正試金石。
2025年，不僅是奧迪新能源車型的交付之年，更是品牌認知重塑的關鍵時刻。奧迪需要的不只是銷量的增長，而是要讓消費者重新理解奧迪的價值：
從機械豪華，到智能豪華，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型，正在進入最重要的一步。
這一次，奧迪沒有再遲疑。