豪華車市場(chǎng)似乎真的“變天”了！近兩年，在汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變革的推動(dòng)下，豪華車的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了許多新的變化。隨著越來(lái)越多“中國(guó)豪華新勢(shì)力”涌入豪華車賽道，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位也受到了很大的沖擊。
以BBA為例，受中國(guó)市場(chǎng)豪華“新勢(shì)力”們的影響，2024年奔馳、寶馬、奧迪等跨國(guó)車企全球銷量業(yè)績(jī)均受到不同程度的影響。在豪華品牌普遍重視的中國(guó)市場(chǎng)，以邁巴赫為代表的傳統(tǒng)百萬(wàn)豪車被拿出來(lái)對(duì)比的現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。
這一系列現(xiàn)象可以證明：市場(chǎng)對(duì)于豪華的詮釋，從來(lái)都不是靠堆料炫技來(lái)衡量，但隨著競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏、產(chǎn)品迭代速度越來(lái)越快，在豪華底蘊(yùn)、品牌沉淀、文化積累等一系列豪華核心“要素”面前，功能主義卻占據(jù)了上風(fēng)。
在這一時(shí)代背景下，對(duì)于跨國(guó)豪華車企而言，到底應(yīng)該是激進(jìn)跟隨功能主義，還是該沉下來(lái)心來(lái)堅(jiān)守豪華的本質(zhì)？
對(duì)于這個(gè)答案，作為2024年少有實(shí)現(xiàn)全球銷量和業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的跨國(guó)豪華車企，捷豹顯然是那個(gè)最具有示范意義和研究意義的樣本。
破局有道，“重塑未來(lái)”成效顯著
在一眾想要深耕中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)豪華車企中，捷豹路虎逆勢(shì)增長(zhǎng)的含金量到底有多高？
一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明。2024年，捷豹路虎全球銷量達(dá)43.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，其中、攬勝運(yùn)動(dòng)、這三款高利潤(rùn)車型占比高達(dá)七成。
中國(guó)市場(chǎng)方面，在百萬(wàn)級(jí)別以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中，捷豹路虎的市占率超過(guò)30%，路虎衛(wèi)士、攬勝運(yùn)動(dòng)排名分別位居第二和第六；攬勝更是連續(xù)23個(gè)月領(lǐng)跑150萬(wàn)級(jí)及以上市場(chǎng)！
數(shù)據(jù)證明，在百萬(wàn)級(jí)以上的豪華地帶，捷豹路虎仍然無(wú)可撼動(dòng)！
得益于高利潤(rùn)車型強(qiáng)大的全球影響力和號(hào)召力以及中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)推動(dòng)，2024/25財(cái)年第三季度（2024年10月至12月），捷豹路虎全球營(yíng)收、稅前利潤(rùn)、息稅前利潤(rùn)率均實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。其中，前兩項(xiàng)均創(chuàng)下了歷史新高，息稅前利潤(rùn)則取得了十年來(lái)的最佳水平。
對(duì)比大部分跨國(guó)豪華車企利潤(rùn)業(yè)績(jī)下滑、銷量下滑的境況，在全球市場(chǎng)變革不斷邁入深水期的2024年，很顯然，捷豹路虎不僅實(shí)現(xiàn)了全線增長(zhǎng)，還做到了“量質(zhì)并舉”！
勝利從來(lái)不是偶然的，細(xì)究捷豹路虎逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略的前瞻布局及捷豹路虎高效的戰(zhàn)略執(zhí)行力，無(wú)疑功不可沒(méi)。
2024年，捷豹路虎加速推進(jìn)“品牌重塑”戰(zhàn)略，進(jìn)一步落地四大品牌家族（攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹）的差異化運(yùn)營(yíng)，為了破局豪華車市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的亂象，捷豹路虎與大部分豪華品牌沉溺于價(jià)格戰(zhàn)和銷量戰(zhàn)的做法都有所不同。
其不僅針對(duì)攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌的核心產(chǎn)品加大了新品攻勢(shì)，推出了25年款全新攬勝、25年款攬勝運(yùn)動(dòng)、新款路虎衛(wèi)士V8、25年款發(fā)現(xiàn)、25年款捷豹F-PACE等多款新車型，與時(shí)俱進(jìn)地更新了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。并且，為了銳化四大品牌獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品個(gè)性和品牌特色，捷豹路虎還圍繞用戶活動(dòng)以及用戶體驗(yàn)進(jìn)行了深入的思考，滿足了不同價(jià)格地帶用戶的情緒價(jià)值。
為了突出攬勝品牌的豪華尊貴，捷豹路虎就創(chuàng)新打造了“攬勝之境”這一新零售模式，并引入了攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)。
作為硬派越野的精神圖騰，路虎衛(wèi)士還在“士在八方”的用戶個(gè)性化品牌體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上，積極聯(lián)手達(dá)喀爾拉力賽，與用戶進(jìn)行了深層次的情感共振。
發(fā)現(xiàn)品牌則通過(guò)延續(xù)“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境”這一標(biāo)志性品牌IP，已經(jīng)與3萬(wàn)多名車主和嘉賓建立了深厚的價(jià)值認(rèn)同。
捷豹品牌作為捷豹路虎電動(dòng)化的“先鋒”，更是以電動(dòng)方程式世界錦標(biāo)賽Formula E的“雙料世界冠軍”姿態(tài)，續(xù)寫了捷豹品牌的賽道傳奇。
正是得益于這一系列品牌建設(shè)活動(dòng)的深入，捷豹路虎旗下多款車型還在2024年的J.D. Power多項(xiàng)研究，包括售后服務(wù)、銷售服務(wù)、車輛可靠性、新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力以及智能化體驗(yàn)等研究排名中位列前茅。
和時(shí)間做朋友，捷豹路虎擁抱確定性
在充滿不確定性和復(fù)雜性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠沉下心來(lái)重塑“新現(xiàn)代豪華”，并將重塑未來(lái)的重心放在價(jià)值而不是價(jià)格的維度，并不是一件容易的事情。
更何況在堅(jiān)守豪華價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，捷豹路虎還將一部分精力投入到了公益事業(yè)。2024年，是捷豹路虎“品牌重塑”戰(zhàn)略深化執(zhí)行的第一年，也是捷豹路虎攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)成立中國(guó)青少年夢(mèng)想基金的第十個(gè)年頭。
這十年來(lái)，通過(guò)夢(mèng)想基金聚焦教育、社會(huì)關(guān)愛(ài)、中英文化交流三大領(lǐng)域，秉承著“授人以魚(yú)不如授人以漁”的公益幫扶理念，捷豹路虎已投入超過(guò)1億元，惠及超過(guò)了70萬(wàn)名青少年。
作為夢(mèng)想基金啟動(dòng)時(shí)間最早、覆蓋區(qū)域最廣、受益群體最多的公益項(xiàng)目，青少年視力關(guān)愛(ài)項(xiàng)目就走到了多個(gè)醫(yī)療條件并不完善的偏遠(yuǎn)地區(qū)，惠及了33萬(wàn)名青少年兒童。
“達(dá)則兼濟(jì)天下”，在捷豹路虎品牌上得到了充分的演繹。捷豹路虎長(zhǎng)期的公益投入也給用戶和社會(huì)留下了深刻的影響，用戶不僅對(duì)于捷豹路虎的品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)度越來(lái)越高，捷豹路虎負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有溫度，和時(shí)間做朋友的品牌形象也越發(fā)深入人心。
可見(jiàn)，這一品牌價(jià)值絕非堆料炫技的功能主義所能替代，這也是在科技進(jìn)步、智能迭代速度越來(lái)越快的背景下，中英雙方對(duì)于捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展充滿信心的關(guān)鍵原因之一。
2024年，立足于12年的深入合作關(guān)系，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署了戰(zhàn)略合作意向書(shū)，雙方將共同推進(jìn)全新合作模式，進(jìn)一步強(qiáng)化奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品矩陣。與此同時(shí)，捷豹路虎還授權(quán)合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動(dòng)汽車上使用“Freelander神行者”品牌。
從電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型視角來(lái)看，這一合作決定非同小可。按照規(guī)劃，借助于全新合資模式以及“Freelander神行者”品牌，捷豹路虎將快速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化產(chǎn)品布局。
這意味著，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)合作雙方賦能，捷豹路虎不僅將充分結(jié)合中英雙方合作企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，打造出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)健地推進(jìn)奇瑞捷豹路虎在電動(dòng)化時(shí)代的高效轉(zhuǎn)型。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這更是將為捷豹路虎在全球市場(chǎng)上的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此外，伴隨在華合資企業(yè)邁入新的發(fā)展篇章，2024年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)建立了除英國(guó)市場(chǎng)之外首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌家族本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步升級(jí)了在華運(yùn)營(yíng)模式。
為了推進(jìn)電動(dòng)化產(chǎn)品和平臺(tái)架構(gòu)的開(kāi)發(fā)，捷豹路虎去年已經(jīng)宣布將用于未來(lái)五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型使命和時(shí)間周期越來(lái)越緊迫的背景下，這一系列的合作與投入，無(wú)疑都將在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程中，為捷豹路虎打破不確定性提供最有力的支撐。
展望2025年，我們?nèi)匀挥欣碛上嘈?，捷豹路虎仍然有望成為變革浪潮下，跨?guó)豪華車企中最穩(wěn)健、最從容的贏家。
紅點(diǎn)觀察：
在功利主義盛行的商業(yè)世界，通過(guò)用戶體驗(yàn)、公益行動(dòng)、前瞻投入等，捷豹路虎為理性的豪華堅(jiān)持注入了“感性的溫度”，這需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力、堅(jiān)韌的戰(zhàn)略耐力、強(qiáng)大的戰(zhàn)略魄力和十足的戰(zhàn)略信心。從這個(gè)視角來(lái)看，捷豹路虎的堅(jiān)持就顯得尤為珍貴。
它既敢于以180億英鎊押注電動(dòng)化，重塑技術(shù)護(hù)城河；也甘于用十年時(shí)間默默耕耘公益，筑牢品牌情感紐帶。
在功利主義盛行的商業(yè)世界，捷豹路虎以理性與感性的平衡之道，為豪華品牌轉(zhuǎn)型樹(shù)立了標(biāo)桿。2025年的市場(chǎng)答卷，或?qū)⒃俅斡∽C其“長(zhǎng)期主義”的遠(yuǎn)見(jiàn)。