還記得在去年10月12日，長城汽車董事長魏建軍在內部會議上再次強調“不參與價格戰”的原則，稱“企業應追求高質量發展而非以價換量”，這一表態延續了長城多年來的“利潤優先”戰略，甚至長城前研發高管梁賀年還在《“長城”是怎樣煉成的》一書中將該戰略總結為“利潤第一，銷量第二”。然而，長城這一原則卻在2025年遭遇了現實的當頭棒喝！
近期，哈弗品牌突然推出“一口價”限時政策，此事件引發了網友的廣泛關注，同時這也被外界視為長城汽車對價格戰的直接妥協。
據悉，哈弗本次活動涉及2025款哈弗H6國產版、經典版、新一代H6、2024款哈弗大狗、哈弗猛龍及二代哈弗H9等多款主銷車型，起售價低至7.19萬元，最高優惠達4萬元，可以說是主力全部下場。曾經高呼“不搞價格戰”的長城，如今卻以主力品牌哈弗為先鋒，主動打破“底線”，不知道魏建軍的臉會不會紅。那么今天就我們聊聊這一事件吧！
利潤與銷量的兩難
魏建軍的“利潤論”并非空談，根據長城汽車2024年財報顯示，長城汽車歸母凈利潤預計為124億至130億元，穩居中國車企利潤頭部陣營。
然而，利潤高企的背后，是銷量增速的持續疲軟。2024年，長城全年銷量為123.33萬輛，基本與2023年持平，而同期比亞迪、吉利、奇瑞等競爭對手均實現兩位數增長。進入2025年，這一差距進一步擴大，其中在2月份，長城銷量為77,883輛，同比僅增長9.65%，且新能源占比不足20%。作為對比，比亞迪2月銷量322,846輛，同比增長164%，；吉利2月份銷量204,910臺；奇瑞2月份累計銷量180,932臺，同比增長26.4%；長安2月份總銷量18.2萬臺，同比增長67%。從數據來看，長城已經被大部隊遠遠甩開。
一直以來中國汽車市場都是以銷量論英雄，過去“重利潤輕銷量”的策略曾為長城貼上“有底線”“高質量”的標簽，但在市場份額加速萎縮的當下，這一標簽正逐漸褪色。魏建軍口中的“印鈔機”邏輯，顯然難以支撐企業在激烈競爭中的長期生存。
哈弗為何成為價格戰先鋒？
長城下場參與價格戰的動機有了，可為什么先鋒是哈弗呢？
在車叔個人看來，哈弗品牌的下場，實為長城汽車迫于現實的無奈之舉。數據顯示，2024年哈弗品牌銷量達70.62萬輛，占長城總銷量的57.3%，遠超坦克的23.1萬輛、魏牌的5.47萬輛。可以說，作為銷量支柱，哈弗的波動直接牽動長城全局。然而，這一“定海神針”近年表現卻頗為乏力，就以王牌車型哈弗H6來說，2024年該車的月均銷量已從巔峰期的8萬輛跌至2萬輛左右，市場份額被比亞迪宋系列、吉利星越L以及一眾新勢力等競品蠶食。
選擇哈弗打響價格戰，既是因其市場基數龐大，也是因為其燃油車屬性更易通過降價刺激短期銷量。畢竟銷量占比最大的哈弗，將直接左右長城汽車2025年的銷量走向。但這一策略的風險同樣明顯，若長期依賴低價促銷，哈弗薄利多銷的模式可能進一步受損，甚至拖累長城整體的利潤結構，如何拿捏其中火候顯得尤為重要。
價格戰是否會成為長城的常態？
關注該事件的網友普遍有這樣一個疑問，即價格戰會不會成為長城的常態？個人認為這是大概率事件。
從行業趨勢看，2025年車企競爭已從“技術秀場”轉向“體驗普惠”。比亞迪推出覆蓋全系車型的“天神之眼”智駕系統，將高階功能下沉至10萬元以下市場；吉利等企業亦加速智駕技術落地。反觀長城，盡管其Coffee Pilot Ultra智駕系統在重慶“車位到車位”實測中表現亮眼，但市場認知度仍不及對手。
更嚴峻的是，長城的新能源轉型亦是步履蹣跚。2024年其新能源車銷量占比不足20%，且產品迭代速度、技術參數均落后于比亞迪、吉利。魏建軍雖宣稱“智能駕駛不是一場秀”，但消費者對長城的印象仍停留在“燃油車專家”階段。
因此，在電動化與智能化雙線落后的局面下，價格戰或將成為長城短期內維系市場份額的唯一選擇。
生死局中的抉擇
一味“以價換量”顯然不利于品牌長期發展，價格戰可能侵蝕利潤、損害品牌價值，甚至陷入“降價—銷量短暫回升—利潤下滑—再降價”的惡性循環。但對當下的長城而言，這或許是為技術轉型爭取時間的權宜之計。
值得關注的是，長城并非全無籌碼。其在硬派越野市場的優勢依然穩固，坦克品牌年銷23.1萬輛的成績便是證明；去年海外銷售45.3萬輛，同比增長43.39%，創下歷史新高。全球化布局為其提供了緩沖空間；智能駕駛領域，Coffee Pilot Ultra系統已通過復雜路況驗證，技術儲備不容小覷。若能加速將技術優勢轉化為市場認知，長城仍有機會扭轉局面。
車叔總結
長城對于的“價格戰”妥協，說到底是一種以時間換空間的舉措，在生死存亡面前，原則不得不向銷量低頭。然而，長城若想真正重回巔峰，仍需回歸技術深耕與品牌重塑，正如魏建軍所言：“做企業，只有堅守高品質、技術過硬，才能贏得信任。” 如何在利潤、銷量與長期競爭力之間找到平衡點，將是長城汽車2025年的最大課題。