保時(shí)捷近期的一系列動(dòng)作令人費(fèi)解。這家豪華汽車(chē)品牌宣布重啟燃油車(chē)型生產(chǎn)線，并重新推出上世紀(jì)70年代的911限量款經(jīng)典車(chē)型。據(jù)報(bào)道，這一決策背后，是保時(shí)捷電動(dòng)化車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的現(xiàn)實(shí)。保時(shí)捷曾在2025年初宣布推遲電動(dòng)化目標(biāo)，轉(zhuǎn)而增加對(duì)燃油與混動(dòng)車(chē)型的投入，這與他們之前承諾的在2030年實(shí)現(xiàn)純電交付占比超過(guò)80%的雄心壯志大相徑庭。
保時(shí)捷的這一轉(zhuǎn)變或許可以從其銷(xiāo)量表現(xiàn)中找到線索。2024年，保時(shí)捷因向經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩，多地線下門(mén)店被迫關(guān)閉。隨后，保時(shí)捷開(kāi)始調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商布局，計(jì)劃到2026年底將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2024年初的約150家縮減至約100家。
保時(shí)捷面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。其支柱車(chē)型卡宴、Macan等現(xiàn)在面臨著來(lái)自國(guó)產(chǎn)新興高端品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，理想L9吸引了原本考慮購(gòu)買(mǎi)卡宴的二胎家庭，而問(wèn)界M9則贏得了中年企業(yè)家的青睞。更為關(guān)鍵的是，隨著價(jià)格的下降，保時(shí)捷的品牌溢價(jià)能力受到?jīng)_擊，曾經(jīng)的身份象征如今變成了“昂貴的笑話”。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新興高端品牌在用戶運(yùn)營(yíng)方面做得風(fēng)生水起，如蔚來(lái)車(chē)主生日會(huì)、極氪賽道日等活動(dòng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
保時(shí)捷引以為傲的機(jī)械素質(zhì)在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中反而成了“多余的技能”。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“開(kāi)保時(shí)捷就像用諾基亞。”保時(shí)捷的純電車(chē)型如Taycan存在續(xù)航短、價(jià)格高的問(wèn)題，其車(chē)機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛技術(shù)與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力相比也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。2024年，保時(shí)捷僅推出一款Macan的全新車(chē)型，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。
豪華車(chē)市場(chǎng)的三巨頭——奔馳、寶馬和奧迪同樣面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年這三大品牌在華銷(xiāo)量全線下跌，同比下滑幅度分別為6.67%、13.45%和11%。傳統(tǒng)豪華品牌銷(xiāo)量下滑的主要原因在于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，推出的電動(dòng)產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可。市場(chǎng)已經(jīng)證明，單打獨(dú)斗難以取得成功。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌在技術(shù)路線上進(jìn)行了調(diào)整。寶馬在智能化方面發(fā)布了新世代全新智能電子電氣架構(gòu)，奔馳通過(guò)與寧德時(shí)代等合作伙伴降低電池成本，奧迪則借助英偉達(dá)Orin芯片和激光雷達(dá)陣列實(shí)現(xiàn)高速公路全場(chǎng)景脫手駕駛。在對(duì)外合作方面，寶馬和奧迪已與華為展開(kāi)合作，共同開(kāi)發(fā)高階智能駕駛輔助系統(tǒng)和全新純電車(chē)型。
奔馳則與吉利共同研發(fā)新型混合動(dòng)力引擎，并計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)合作研發(fā)的全新一代CLA混動(dòng)版車(chē)型。這些豪華品牌都在試圖在中國(guó)這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上尋求突破，但成效如何尚待觀察。要想在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)論是保時(shí)捷還是BBA，都需要深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，擁抱變化才是立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。