京東大張旗鼓推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播加碼內(nèi)容化，另一邊的拼多多，也悄無聲息出牌了。
日前，拼多多在App首頁(yè)底部一級(jí)入口“多多視頻”內(nèi)，上線了獨(dú)立的“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，共同構(gòu)成多多視頻二級(jí)頻道。
過去一年，拼多多雖然憑著龐大的下沉市場(chǎng)占領(lǐng)，以及燒錢營(yíng)銷下跨境電商的狂飆，在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫媾苴A了阿里、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，平臺(tái)的流量紅利逐漸消失，拉新難度不斷加大，拼多多也同樣難逃流量焦慮。
深耕內(nèi)容建設(shè)、挖掘存量市場(chǎng)中新的流量，成為電商平臺(tái)緩解流量饑渴的發(fā)力方向。
事實(shí)上，近幾年拼多多也在不斷嘗試構(gòu)建自身平臺(tái)的流量池，重塑服務(wù)場(chǎng)景以提升APP內(nèi)的活躍用戶數(shù)量及停留時(shí)長(zhǎng)，并形成有效轉(zhuǎn)化，但從多多直播到多多視頻，似乎都未能激起太大水花。
眼下，劇情緊湊、情節(jié)反轉(zhuǎn)不斷、爽點(diǎn)密集的短劇展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力，成為拿捏流量的新密碼。但拼多多增加短劇權(quán)重，是否能真正推動(dòng)其內(nèi)容化進(jìn)一步，盤活用戶存量、搶奪用戶注意力、做大流量池，仍有待商榷。
一方面，短劇也在成為拼多多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的新寵，阿里、京東也砸出真金白銀卷入賽道，抖音、快手、小紅書、B站、微信視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)也寸土不相讓。拼多多想要通過短劇在群狼環(huán)伺的內(nèi)容端打出名堂，絕非易事。
另一方，隨著短劇市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，一些問題和挑戰(zhàn)也密集暴露出來了。
內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，為了吸引眼球而犧牲劇情邏輯和社會(huì)價(jià)值觀，正在引來監(jiān)管部門的審查和整治。短劇進(jìn)入行業(yè)波動(dòng)期，如何在電商平臺(tái)上健康發(fā)展成為流量解藥、而非潛藏的雷區(qū)，也是拼多多們目前就需要思量的問題。
01
“搬”來的短劇
“一周拍完、一個(gè)月上線、一部實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”，低投入、快產(chǎn)出、高吸引力，短劇在過去的2023年創(chuàng)造了不少造富神話。
短劇內(nèi)容的用戶付費(fèi)之外，短劇帶貨是另一大商業(yè)變現(xiàn)方式，后者之中又包含了品牌植入、品牌定制等模式。
目前，拼多多上線的短劇均為免費(fèi)觀看。在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，拼多多成為被瘋狂“安利”的追劇神器。
拼多多并未在上線的短劇內(nèi)容頁(yè)面搭載商品鏈接的選項(xiàng)，或在短劇內(nèi)容中植入商品。而是在用戶觀看短劇的過程中，一般連續(xù)滑動(dòng)9集左右就會(huì)出現(xiàn)掛載商品鏈接的帶貨短視頻，點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。
推送的商品基本是用戶近期在拼多多搜索、瀏覽的記錄高度匹配。
相較于根據(jù)劇情植入商品或帶貨鏈接，拼多多選擇的模式弱化了用戶觀看短劇出戲的程度，的確有助于用戶在不知不覺間延長(zhǎng)停留時(shí)間。
觀察來看，拼多多上線的短劇帶貨視頻內(nèi)容，發(fā)布賬號(hào)大多數(shù)是達(dá)人或店鋪主體，推廣的商品集中在家居用品、快消品、個(gè)人護(hù)理品等爆款，價(jià)格幾元到十幾元不等，但拼單量比較大，萬件到幾十萬件不等。
低客單價(jià)、高拼單量的特點(diǎn)，對(duì)于流量轉(zhuǎn)化銷量顯然更有效益。
進(jìn)入拼多多短劇頻道后，系統(tǒng)會(huì)推送不同類型的短劇，頁(yè)面顯示劇名、集數(shù)、播放量信息，以及點(diǎn)擊觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)設(shè)計(jì)，用戶停留12秒無操作后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至全集詳情頁(yè)，下滑切換劇集。
目前，在拼多多平臺(tái)上點(diǎn)擊與播放量較大的短劇，大部分是專為豎屏打造的小程序，短劇時(shí)長(zhǎng)在1分20秒左右，全集從70到110集不等；另外也有從其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來、時(shí)長(zhǎng)10多分鐘、適于橫屏觀賞的短劇。
有分析表示，短劇的受眾與拼多多的受眾相當(dāng)契合，圈粉并不是拼多多短劇的主要目標(biāo)，留住粉絲的瀏覽時(shí)間才是重點(diǎn)。
不過，從短時(shí)間來看，免費(fèi)短劇觀看或的確能有效地提升了APP內(nèi)的活躍用戶數(shù)量，但就目前來看，拼多多的短劇生態(tài)似乎仍不乏激勵(lì)機(jī)制吸引而來的“搬運(yùn)”，而非官方制作或采購(gòu)，在知識(shí)版權(quán)、原創(chuàng)維護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)的當(dāng)下，這或許會(huì)成一個(gè)隱患。
02
流量爭(zhēng)奪
事實(shí)上，免費(fèi)短劇也并不是拼多多獨(dú)有，其老對(duì)手淘寶上線了淘寶劇場(chǎng)，也推出了免費(fèi)看短劇的欄目。
去年12月份，拼多多的多多視頻就開始推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。不難看出，拼多多似乎仍無意自制短劇，更無意下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)。與阿里、京東相比，其目前對(duì)短劇的戰(zhàn)略部署力度仍然較弱。
今年3月底，淘寶宣布了2024年短劇扶持政策，包括千萬資金、超10億流量、合作明星，在在內(nèi)容盛典上，發(fā)布了“百億淘劇計(jì)劃”。
與拼多多相比，淘寶構(gòu)建的短視頻、短劇內(nèi)容也更為成熟，其在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專門開辟了“劇場(chǎng)”入口，分為新片推薦、以豎屏短劇為主淘寶獨(dú)家短片、深度解說、精選推薦幾個(gè)細(xì)分類目。
目前，淘寶自制短劇大多來自專業(yè)的MCN公司旗下達(dá)人的作品，一些傳統(tǒng)的MCN也開始步入到淘寶的短視頻領(lǐng)域。
據(jù)淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，其12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。
在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型方面，京東其實(shí)也慢一步。不過就目前的戰(zhàn)略部署和成效來看，京東似乎更優(yōu)一級(jí)。
今年4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金與10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)扶持短視頻，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐；幾天后，劉強(qiáng)東數(shù)字人開啟直播，首秀場(chǎng)交出的觀看量和成交量相對(duì)可觀，也不乏討論度和出圈度。
在短劇視頻內(nèi)容方面，京東平臺(tái)的發(fā)布主體也主要是商家，內(nèi)容主要圍繞商家的品牌宣傳和商品帶貨為主，比如韓束的《以成長(zhǎng)來裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。不過，去年3.8節(jié)前后，京東新百貨與快手古風(fēng)短劇《東欄雪》合作定制了專屬番外。
03
內(nèi)容化坎途
初期憑借“微信生態(tài)的流量?jī)A斜+低價(jià)策略切準(zhǔn)微信長(zhǎng)尾網(wǎng)購(gòu)用戶”崛起，拼多多在下沉市場(chǎng)的確攻下了不小流量。
但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼多多一直試圖構(gòu)建自身平臺(tái)的內(nèi)容流量池，不過嘗試多條路徑一直成效不顯。
2019年，拼多多開始涉足直播業(yè)務(wù)。彼時(shí)，正值直播電商的繁榮期。當(dāng)年11月，其推出內(nèi)測(cè)直播電商帶貨項(xiàng)目“多多直播”，并聯(lián)合知名母嬰大V“小小包麻麻”開啟了直播首秀。不過資料顯示，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)只突破了10來萬人。
2020年4月12日，拼多多又邀請(qǐng)了知名球星馬布里空降多多直播間，舉行了個(gè)人直播帶貨首秀，為球迷直播推薦他品牌旗下的6款籃球。然而名人效應(yīng)加持下，1個(gè)小時(shí)的直播過程也只吸引了2.1萬人次觀看、帶貨僅有158件。
時(shí)至今日，拼多多仍未能打造出類似李佳琦、小楊哥、羅永浩等頗具知名度的頭部主播。
直播業(yè)務(wù)發(fā)展不如意，在疫情期間嘗試推出“拼小圈”，即用戶已生成的訂單以及已作出評(píng)價(jià)的訂單信息可以“有選擇性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可瀏覽。不過由于產(chǎn)品體驗(yàn)粗暴，拼小圈在一片爭(zhēng)議中未能成氣候。
也是在2020年，拼多多低調(diào)上線了多多視頻，取代了此前的直播入口。直到 2021 年底，拼多多開始為多多視頻提供了主頁(yè)一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，向部分用戶內(nèi)測(cè)；2022年2月全面上線。從時(shí)間上來看，拼多多在發(fā)力短視頻路上同樣慢了一步。
最初，多多視頻也邀請(qǐng)了一些MCN和大V進(jìn)駐了平臺(tái)，但不多，總體風(fēng)格和快手類似。套用慣用方式，拼多多砸出重金吸引用戶，觀看視頻得錢或提現(xiàn)，但與“砍一刀”一樣，充滿了拼多多式套路，前期發(fā)放一點(diǎn)0.01元吸用用戶，累計(jì)較大額的20元提現(xiàn)實(shí)際上要好用大量時(shí)間或者下大量拼單。
與此同時(shí)，多多視頻上的內(nèi)容以搬運(yùn)為主，內(nèi)容創(chuàng)作能力不足，拼多多也并未能借此建立起差異化優(yōu)勢(shì)。
與直播相比，短劇帶貨成本更低，無需承擔(dān)高昂的主播坑位費(fèi)、抽成和傭金。短劇的特性對(duì)拉長(zhǎng)用戶在APP的停留時(shí)間的確有益，不過拼多多能否摸著這塊石頭渡過內(nèi)容河，還有很多不確定性。
目前，內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)之間對(duì)新用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)更加激烈。拼多多借助內(nèi)容化解決了流量問題，還沒有探索出自己的路。