三年前，山西文水的李詩(shī)宣把當(dāng)?shù)赝涝讖S生產(chǎn)的雞腿，直接掛到網(wǎng)上銷售。沒(méi)承想，產(chǎn)品剛上線就引發(fā)了用戶的質(zhì)疑。
“不少人留言問(wèn)，超市里的琵琶腿九塊錢(qián)一斤，你哪里的牌子賣(mài)七塊錢(qián)還包郵，產(chǎn)品有沒(méi)有問(wèn)題。”李詩(shī)宣回憶道，這也讓他下定決心打響文水肉制品的知名度。
文水，山西中部的一個(gè)小縣城，以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名。常住人口不過(guò)三十七萬(wàn)的小城，擁有近3500家肉牛養(yǎng)殖場(chǎng)，肉牛年出欄量過(guò)二十七萬(wàn)頭。但傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間。幾十年來(lái)，文水人始終站在離消費(fèi)者最遠(yuǎn)的一端，既疲于應(yīng)付批發(fā)商賬期，又在微薄的利潤(rùn)中苦撐。
直到2019年，李詩(shī)宣等人在拼多多創(chuàng)業(yè)，文水肉制品才有了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。但李詩(shī)宣發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有品牌的文水產(chǎn)品仍屈居幕后。“同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)能賣(mài)九十塊錢(qián)，文水只能賣(mài)六十塊錢(qián)。”他感慨，這也讓李詩(shī)宣第一次有了打造文水品牌的念頭，為此還申請(qǐng)了獨(dú)立品牌“途象”“愛(ài)妃鮮”。
當(dāng)時(shí)的李詩(shī)宣僅有幾年電商經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)品牌方面完全是個(gè)門(mén)外漢。令他沒(méi)想到的是，五年后隨著自家的“途象”“愛(ài)妃鮮”相繼成為拼多多黑標(biāo)店鋪，不僅帶動(dòng)文水肉制品迎來(lái)銷量的爆發(fā)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也提升了近20倍，逐漸收獲了一批忠實(shí)客群。
幾年時(shí)間，文水肉制品終于有了自己的品牌。
晉中小城的品牌之路
2022年決心做品牌時(shí)，李詩(shī)宣一開(kāi)始的計(jì)劃是快速拿到拼多多黑標(biāo)，然后在百億補(bǔ)貼打造一個(gè)大爆款。
在他的印象中，那兩年瑞幸的生椰拿鐵、元?dú)馍值陌滋覛馀菟际谴蝽懫放频某?jí)單品。在李詩(shī)宣看來(lái)，當(dāng)?shù)靥厣呐Ｈ饩褪谴蝽懳乃放频拇蟊睢?/div>
此前，他在電商行業(yè)摸爬滾打近十年，對(duì)百億補(bǔ)貼打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黃牛肉能拿下黑標(biāo)上百補(bǔ)，就是妥妥的大爆款。”
但令李詩(shī)宣沒(méi)想到的是，從計(jì)劃到最終拿到黑標(biāo)，足足花了一年半時(shí)間。
“銷售額的要求我們?cè)缇蜐M足了，但是沒(méi)想到黑標(biāo)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)的要求特別高，我們只能一步步優(yōu)化。”李詩(shī)宣坦言。
牛頭肉，因?yàn)槿赓|(zhì)脆嫩有嚼勁，被爆炒或燉煮后深受全國(guó)食客青睞。在貴州興義還有一道名菜牛雜燴，便是以牛頭肉為主要食材。以往文水賣(mài)給批發(fā)商的牛頭肉，會(huì)經(jīng)過(guò)人工粗修+機(jī)器精修兩道褪毛工序。為了將邊角毛發(fā)剔除干凈，李詩(shī)宣首先改良了牛頭肉的工序，改機(jī)器為人工精修。“以前走線下檔口人工會(huì)再剃一次毛，現(xiàn)在我們直接就剃干凈了。”
工人在低溫冷庫(kù)中對(duì)牛肉加工，有效保證了牛肉的口感。（拍攝 武六紅）
文水深入山西腹地，當(dāng)?shù)嘏Ｈ獍l(fā)往上海、廣州，一般需要兩三天。一到夏天，如何保證牛肉的口感一直是文水人的煩惱。李詩(shī)宣的做法是，改用順豐發(fā)貨將時(shí)效縮短半天。同時(shí)，他還新增了冷鏈系統(tǒng)和排酸工序。牛肉經(jīng)過(guò)排酸、急凍鎖鮮、冷庫(kù)儲(chǔ)存三道工序后，保質(zhì)期延長(zhǎng)了三十天。
“傳統(tǒng)熱鮮肉從屠宰到上市只能保存四個(gè)小時(shí)，經(jīng)過(guò)排酸的牛肉不僅保存時(shí)間更長(zhǎng)，而且因?yàn)榉纸饬巳赓|(zhì)中的乳酸，口感也更鮮嫩。”李詩(shī)宣說(shuō)。
去年，他還投入七八萬(wàn)元購(gòu)置了塑封膜包裝機(jī)，使用了韌性更好的特制膠帶，減少了長(zhǎng)途運(yùn)輸中的貨損。
工序、冷鏈、物流全面升級(jí)后，李詩(shī)宣終于在去年8月拿到首個(gè)黑標(biāo)認(rèn)證。令他驚喜的是，“途象”一入選百億補(bǔ)貼，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時(shí)吸引很多老客戶復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)了20多倍，牛頭肉成了妥妥的大爆款。
在牛頭肉的帶動(dòng)下，去年李詩(shī)宣拼多多店鋪銷售額直逼1.5億元。摸清門(mén)道后，李詩(shī)宣又馬不停蹄對(duì)琵琶腿等產(chǎn)品進(jìn)行改良。不到半年，另一家店鋪“愛(ài)妃鮮”就拿下了第二個(gè)黑標(biāo)。
這也讓李詩(shī)宣興奮不已，“文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。”
“億元村”的一大步
“途象”一名的靈感來(lái)自李詩(shī)宣的故鄉(xiāng)——大象村。
大象村是文水有名的養(yǎng)殖村，據(jù)傳八九成村民養(yǎng)牛、養(yǎng)雞。相比之下，隔壁保賢村的名氣更大，全村近一萬(wàn)人幾乎家家養(yǎng)牛。2019年，保賢村還被評(píng)為全國(guó)“一村一品”示范村，是有名的“億元村”。
但在保賢村村民梁彪看來(lái)，“億元村”也有自己的煩惱。“大部分村民只做養(yǎng)殖，很占現(xiàn)金流，而批發(fā)商動(dòng)輒兩三個(gè)月的賬期，都是隱形的風(fēng)險(xiǎn)。”
梁彪養(yǎng)了四千頭牛，算起來(lái)也有“千萬(wàn)資產(chǎn)”。但他說(shuō)，這“千萬(wàn)資產(chǎn)”都投在了小牛犢和飼料上，幾乎沒(méi)有多余的現(xiàn)金流。
梁彪算過(guò)一筆賬，以一頭牛每天吃掉二十五塊錢(qián)飼料計(jì)，每天的飼料費(fèi)用高達(dá)十萬(wàn)元。“賣(mài)牛的錢(qián)還沒(méi)焐熱就要用來(lái)買(mǎi)小牛犢和飼料”。因此他最擔(dān)心肉價(jià)波動(dòng)，一旦批發(fā)商虧損或結(jié)不到肉款，損失最終還得由自己買(mǎi)單。
在他的印象中，2013、2014年行情低迷，一批北京經(jīng)銷商先后拿走的二三十萬(wàn)元牛肉，貨款拖欠了兩三年。有個(gè)老客戶，至今還拖欠了十幾萬(wàn)元的肉款。“不打算要了，也要不回來(lái)了。”