近一個月來，比亞迪三大高端品牌仰望、騰勢、方程豹品牌一口氣發布了3款新車：仰望U7、騰勢N9和方程豹鈦3。4月中旬，比亞迪董事長王傳福在各地4S店被偶遇，親自為車主交付這些車型。

2024年，比亞迪已經超越上汽集團成為國內汽車銷量冠軍；國際市場，比亞迪也超越了特斯拉位居全球新能源汽車銷量榜首。但比亞迪的目標遠不止于此，王傳福想用技術創新將比亞迪打造成世界級品牌，首要兩大任務便是出海和高端化。

摩根大通一份研報中指出，投資者愈來愈相信比亞迪在國內和國際市場的長期發展前景，憧憬比亞迪將成為全球電動車市場的“豐田”。

在高端品牌的打造上，比亞迪和豐田有幾分相似。

豐田沖高的路徑在于獨立推出高端品牌雷克薩斯，通過技術極致化和差異化定價來打造高端品牌。比如，雷克薩斯首款車型LS400以“比凱迪拉克性能強，比奔馳價格低”為目標。雷克薩斯崛起后，豐田從經濟型車制造商向豪華車市場邁進，直接與BBA等德系豪華品牌直接競爭。

比亞迪也是如此。早在2010年，比亞迪聯合戴姆勒推出了騰勢品牌，成為比亞迪旗下第一個高端品牌。到2023年，比亞迪又推出了仰望與方程豹，用三大品牌鋪好比亞迪的高端路。

不過，時過境遷后，競爭環境也不同往昔。如果要復刻豐田的成功，比亞迪不僅需要面臨沖高的壓力，還要直面自主品牌們的競爭。

蓄謀已久的“高端夢”

比亞迪沖高不是一個新鮮的話題，但卻一直是比亞迪尚未決的難題。

騰勢品牌是比亞迪“試水”高端化的第一步。在當時的合資潮背景下2010年，比亞迪攜手奔馳母公司戴姆勒，共同成立騰勢品牌，定位高端新能源市場。

對早期技術不成熟、背負“低價”標簽的比亞迪來說，與戴姆勒的合作似乎是一筆劃算的生意。比亞迪能夠借助戴姆勒的品牌影響力，提升自身在高端新能源汽車市場的品牌形象和品牌價值。

事與愿違的是，騰勢品牌初期依賴比亞迪三電技術和奔馳品牌背書，但因技術不成熟及市場認知不足，2016~2020年累計虧損超35億元，年銷量長期不足5000輛。

2022年，比亞迪發展駛入快車道，也是在那一年，比亞迪超越特斯拉成為全球新能源汽車的銷量冠軍。但從那時至今，比亞迪絕大部分銷量依舊由王朝網、海洋網貢獻，其價位多在20萬元級以下。將比亞迪打造成“令人尊敬的世界級品牌”是王傳福的夙愿，高端化不容缺位。

仰望是比亞迪第一個獨立打造的高端品牌。在2023年1月仰望品牌的發布會上，王傳福提到，縱觀汽車行業發展史，高端汽車品牌的誕生一定伴隨著頂級核心技術的成熟，超級技術造就高端品牌。

那時候，王傳福認為，“易四方”技術的誕生，中國汽車首次具備了以核心技術優勢沖擊高端市場的機遇。仰望誕生后首度亮相的兩款車是百萬元級新能源硬派越野仰望U8和百萬元級純電動性能超跑仰望U9。

5個月后，方程豹品牌誕生，整體對標BBA等豪華汽車品牌。自此，比亞迪形成了三大沖高品牌線，騰勢、方程豹與仰望，前兩者定位30萬~50萬元級市場，仰望則主打的是百萬級以上的市場。

在20萬元以下的市場，比亞迪已經形成強大的領導力，但在這一價位段，利潤壓縮的壓力已經傳導到車企和供應鏈端。加冕2024年國內汽車市場銷冠后，沖量已經不再是比亞迪的頭號任務，高端和出海才是必須尋找的兩大利潤增長極。

從財報披露的利潤和銷量數據估算，比亞迪單車利潤約為8500元。作為對比，特斯拉的單車凈利潤約0.4萬美元（約合人民幣2.9萬元），主要依賴高端車型如Model S/X和軟件服務收入。

比亞迪有依靠高端技術賺錢的能力，比如比亞迪刀片電池技術、易三方電動平臺和易四方電動平臺等。在新車上，仰望U7搭載比亞迪最新的易四方電動平臺，支持兆瓦級閃充，并配備云輦-X智能車身控制系統，實現底盤主動調節與極致操控性，對標保時捷Taycan和奔馳EQ系列；騰勢N9則基于超級e平臺打造，支持全域800V高壓架構和智能熱管理系統，同時搭載“天神之眼”A方案，對標的則是問界M9和理想L9。

但其沖高亦有壓力。此前騰勢品牌經理趙長江在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時表示，目前騰勢品牌的知名度僅為60%。方程豹熊甜波也曾公開表示，目前方程豹品牌還處于品牌推廣階段。

主動下移豪華線

在價格策略上，日前上市的騰勢N9采取了錯位競爭的方式，實際上市價格比預售價低了6萬至10萬元，尤其是尊榮版價格更是下探至40萬元以內。作為對比，理想L9的售價區間為40.98萬元至43.98萬元，3月上市的2025款問界M9的價格區間為46.98-56.98萬元。騰勢N9則試圖以更低的價格來獲得市場份額。

仰望的目標劍指百萬級超豪華市場。但今年3月面世的仰望U7，起售價已經下探到62.8萬元。

方程豹也正重新調整其價格體系。從去年開始，方程豹品牌的價格已經在下探。2024年7月29日，方程豹宣布豹5全系價格下調5萬元，起售價從28.98萬元降至23.98萬元，頂配車型價格調整至30.28萬元。

截至2024年6月底，豹5上市7個月累計銷量近2.4萬輛，但這一表現未達比亞迪預期。2025年3月31日，方程豹又推出了緊湊型SUV鈦3，預售價13.98萬元起。該車型搭載天神之眼C和靈鳶無人機系統，將品牌價格帶進一步拉低至20萬元以下，覆蓋主流市場。

覆蓋30萬元以下更廣泛的市場空間，是比亞迪做好高端化的新打法。市場普遍認為，在消費下行的趨勢下，30萬元以下的市場更加廣闊。

一位長期關注比亞迪的分析師告訴21世紀經濟報道，對于比亞迪而言，高端化并不完全與平均售價相關，在20萬以上價位區間成功打造一款爆款車型是關鍵。中泰證券在一份研報中指出，若ASP（平均售價）過高，則也會壓制車企銷量，所以若從估值角度考慮，車企進行高端化嘗試的同時也要注意高端品牌走量要求。

或許比亞迪認知到，走量比技術溢價更重要。趙長江曾告訴21世紀經濟報道，騰勢N9尊榮型的價格仍屬于虧本的價格進行銷售，他們希望以量來支撐騰勢在整個產品上面的分攤。“這樣才能構建整個產品的市場，騰勢才能擁有長期能力的輸出。”趙長江說。

與此同時，規模化的飛輪一旦開始轉動，供應鏈的生產節奏也無法停下。

有汽車行業的首席分析師對21世紀經濟報道表示，比亞迪目前的模式需要快速增長來維持，原因在于其供應鏈面臨的壓力較大，包括賬期、回款以及商業承兌匯票等方面。只有在銷量足夠大且增長迅速的情況下，供應商才愿意為其墊資。

正如豐田突破“低價”標簽在于極致技術，比亞迪沖高策略也依賴于技術，并通過技術分級策略來為品牌分級。但打造高端化依舊是一個綜合工程。上述分析師認為，打造高端品牌需要考慮品牌認知和目標受眾。但在經濟型標簽影響下，比亞迪的高端化仍在前進的道路上。