近日，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)公布了2023年全球銷(xiāo)量及全年財(cái)報(bào)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代汽車(chē)2023年的全球銷(xiāo)量為4,216,898輛，同比增長(zhǎng)了7%；起亞汽車(chē)的全球銷(xiāo)量則增長(zhǎng)了6.4%，達(dá)到了3,087,384輛，并刷新了起亞在美國(guó)、歐洲和印度的年銷(xiāo)量最高紀(jì)錄。

值得一提的是，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)全年總營(yíng)收及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)突破歷史新高，其中現(xiàn)代汽車(chē)2023年總營(yíng)收約合人民幣8753.26億元，同比增長(zhǎng)14.4%，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約合人民幣813.994億元，同比增長(zhǎng)54%，雙雙創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)53.7%；起亞2023年總營(yíng)收約合人民幣5369.778億元，同比增長(zhǎng)15.3%，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約合人民幣624.618億元，同比增長(zhǎng)60.5%，經(jīng)營(yíng)狀況極佳。

而在中國(guó)，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的銷(xiāo)量也得到回暖，北京現(xiàn)代全年銷(xiāo)量達(dá)到25.7萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)2.8%；而悅達(dá)起亞全年銷(xiāo)售16.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.2%，雙雙成為極少數(shù)同比增長(zhǎng)的合資品牌。

但值得注意的是，悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量中有8萬(wàn)多輛是出口，扣除其出口，其實(shí)起亞在國(guó)內(nèi)的終端銷(xiāo)量只有8萬(wàn)多輛，比2022年的9.4萬(wàn)輛還下滑了近15%。自2016年起亞在中國(guó)短暫達(dá)到65萬(wàn)的銷(xiāo)量峰值后快速下滑，如今年銷(xiāo)量甚至低于部分造車(chē)新勢(shì)力。

為什么近年來(lái)起亞在海外風(fēng)生水起，而在中國(guó)市場(chǎng)顯得水土不服？

起亞質(zhì)量不差，高于平均水準(zhǔn)

起亞過(guò)去兩年在J.D.Power VDS中表現(xiàn)高于平均水準(zhǔn)

有人說(shuō)是質(zhì)量問(wèn)題。但其實(shí)起亞歷來(lái)質(zhì)量不差，在歐美，常年位列主流品牌新車(chē)質(zhì)量前列；在中國(guó)，也曾經(jīng)獲得過(guò)2019年J.D.Power中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究（IQS）主流車(chē)品牌第一名，并連續(xù)5年進(jìn)入J.D.Power IQS前五，即便是最近兩年，在J.D.Power頒布的2022/2023年中國(guó)車(chē)輛可靠性研究（VDS）中，起亞在30多個(gè)主流合資品牌排名中依然是高于平均水準(zhǔn)的。

起亞產(chǎn)品沒(méi)檔次，消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)面子

悅達(dá)起亞煥馳

也有人認(rèn)為是起亞的產(chǎn)品定位問(wèn)題。起亞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)主要被定位在中低端市場(chǎng)，在進(jìn)入中國(guó)初期，憑借著低價(jià)位與相對(duì)高配置，又有著合資光環(huán)，被譽(yù)為“最便宜合資車(chē)”因而熱銷(xiāo)。但隨著近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于汽車(chē)品質(zhì)和配置要求越來(lái)越高，相對(duì)于其他品牌，起亞的產(chǎn)品明顯是落伍了。

再加上這幾年中國(guó)品牌汽車(chē)的崛起，嚴(yán)重蠶食了起亞的市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌車(chē)型在近幾年飛速發(fā)展，不管是技術(shù)還是品質(zhì)都得到了長(zhǎng)足進(jìn)步，在20萬(wàn)以下的中低端市場(chǎng)中，中國(guó)品牌產(chǎn)品無(wú)論是技術(shù)和配置都絲毫不遜色起亞產(chǎn)品，起亞汽車(chē)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)什么明顯的優(yōu)勢(shì)，以至于部分消費(fèi)者認(rèn)為起亞的車(chē)“沒(méi)檔次，開(kāi)出去沒(méi)面子”，所以銷(xiāo)量越來(lái)越低。

起亞在中國(guó)的主打產(chǎn)品已不適合需求

但筆者認(rèn)為起亞市占率越來(lái)越低的主要原因還在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，其在國(guó)內(nèi)主打的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

2023年悅達(dá)起亞國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量及構(gòu)成

從2023年起亞的銷(xiāo)量構(gòu)成可以看到，起亞全年銷(xiāo)量最高的車(chē)型居然是停產(chǎn)在售的福瑞迪，這款車(chē)最后的更新是2019款，雖然憑借著8.08萬(wàn)的低價(jià)在低線城市與網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)還有一些銷(xiāo)量，但長(zhǎng)久沒(méi)有更新，配置簡(jiǎn)陋，已基本淪為工具車(chē)的屬性，絲毫沒(méi)有“面子”可言。

美版福瑞迪

事實(shí)上在美國(guó)市場(chǎng)，福瑞迪還挺受歡迎的，去年的銷(xiāo)量超過(guò)12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.3%。不過(guò)仔細(xì)看美國(guó)的福瑞迪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是中國(guó)市場(chǎng)上的起亞K3，它在美國(guó)市場(chǎng)挺能打，但是在中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)那么有競(jìng)爭(zhēng)力了。例如其11.29萬(wàn)元的入門(mén)版本，無(wú)論是動(dòng)力還是舒適配置都比不上8萬(wàn)級(jí)的吉利帝豪和長(zhǎng)安逸達(dá)入門(mén)款，更別說(shuō)中國(guó)品牌的兩臺(tái)車(chē)入門(mén)就有智能車(chē)機(jī)，所以K3的全年銷(xiāo)量甚至都不到萬(wàn)臺(tái)。

銷(xiāo)量構(gòu)成圖中還可以看出一個(gè)問(wèn)題：起亞在中國(guó)市場(chǎng)依然存在多代同堂銷(xiāo)售的情況。例如上面提到的福瑞迪與K3，還有KX3傲跑與賽圖斯，甚至Sportage還出現(xiàn)3代（智跑）、4代（KX5）、5代（獅鉑拓界）一起銷(xiāo)售的情形。這導(dǎo)致新款導(dǎo)入不夠快，舊款又降價(jià)太快保值率很低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也大受影響。

起亞近兩年也在做停產(chǎn)10萬(wàn)元以下車(chē)型、引進(jìn)更新車(chē)型的規(guī)劃，試圖擺脫低端的定位。悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇曾表示：“未來(lái)，售價(jià)10萬(wàn)元以下的車(chē)型，我們會(huì)盡快停產(chǎn)，并開(kāi)始尋求高質(zhì)量發(fā)展。”起亞的變革還包括統(tǒng)一品牌形象、落地電動(dòng)化戰(zhàn)略、調(diào)整組織架構(gòu)等，力求拋棄“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，做品牌升級(jí)。

更新慢，新品技術(shù)跟不上中國(guó)市場(chǎng)變化

 

但消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)起亞的印象沒(méi)有那么快扭轉(zhuǎn)。2022年11月，起亞的全球車(chē)型獅鉑拓界正式上市，作為明星車(chē)型，獅鉑拓界在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力、配置上都得到了全面進(jìn)階，在全球市場(chǎng)都頗受歡迎，是起亞的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，因此悅達(dá)起亞也很自信的給該車(chē)定價(jià)為17.98萬(wàn)-23.78萬(wàn)元，跟市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的本田CR-V、豐田RAV4處于同一價(jià)位。

但事與愿違，受到品牌力持續(xù)下滑的影響，獅鉑拓界上市后銷(xiāo)量低迷，連續(xù)四個(gè)月都只有三位數(shù)，悅達(dá)起亞迫不得已在2023年3月份對(duì)它官降3萬(wàn)元，直購(gòu)價(jià)為14.98萬(wàn)元起。官降以后獅鉑拓界稍有起色，但也只穩(wěn)定在平均月銷(xiāo)千輛左右，2023年全年銷(xiāo)量為11291輛。

為什么獅鉑拓界在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙？除了品牌力下滑關(guān)注度較低之外，中國(guó)品牌同級(jí)車(chē)型的崛起與新能源技術(shù)在SUV市場(chǎng)迅速興起也是主要因素。

2023年緊湊型SUV銷(xiāo)量TOP10中，除了本田豐田的3款車(chē)型外，中國(guó)品牌占據(jù)了7席，其中新能源車(chē)型4席、燃油車(chē)型3席。排名第十位的星越L燃油版不僅價(jià)格比獅鉑拓界低、尺寸比它大、而且入門(mén)動(dòng)力更強(qiáng)（2.0T）、配置更好，整體的品質(zhì)做工也非常不錯(cuò)，消費(fèi)者很容易在其中做出選擇。

中國(guó)品牌在新能源技術(shù)上的崛起對(duì)合資品牌銷(xiāo)量的影響最大，獅鉑拓界的起步價(jià)已經(jīng)能買(mǎi)到可油可電、駕駛體驗(yàn)更好的同級(jí)插混SUV車(chē)型甚至是純電車(chē)型，這種新能源技術(shù)的“降維打擊”使得像獅鉑拓界這種合資燃油SUV市場(chǎng)不斷萎縮。

起亞EV9是一款三排中大型純電SUV

其實(shí)起亞也有著不錯(cuò)的新能源技術(shù)，在美國(guó)獅鉑拓界就有插混版本（純電續(xù)航55km），純電動(dòng)的表 現(xiàn)也不錯(cuò)，EV9在2024年還被評(píng)為年度北美多功能車(chē)，可惜這些都沒(méi)有引進(jìn)。

而目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的進(jìn)口高能純電轎跑EV6售價(jià)為28.28萬(wàn)元起，終端價(jià)格貴過(guò)寶馬i3；新上市的純電SUV EV5售價(jià)14.98-22.58萬(wàn)元，整體價(jià)格不錯(cuò)，不過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)有一堆實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手如元PLUS、AION Y、宋PLUS、零跑C11、甚至還有同為合資產(chǎn)品的別克E5等等，起亞EV5的出現(xiàn)已經(jīng)有點(diǎn)晚了。

一步慢步步慢，這也導(dǎo)致起亞產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力難以提升，不得不降價(jià)銷(xiāo)售，品牌向上的步伐也更為艱辛。

悅達(dá)起亞究竟要怎樣才能重回主流賽道？

 

個(gè)人認(rèn)為，首先就要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，消除多代車(chē)型同堂銷(xiāo)售的情形，旗下車(chē)型優(yōu)化數(shù)量，在每個(gè)分類(lèi)只保留1-2款，走精品路線；其次，在現(xiàn)有車(chē)型基礎(chǔ)上，集中分配有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，力爭(zhēng)打造三到四款暢銷(xiāo)車(chē)型；最后，順勢(shì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的插混車(chē)型，例如以電驅(qū)為主的PHEV或者REEV，與其原本明星車(chē)型結(jié)合應(yīng)該有不錯(cuò)效果。

只要產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力能跟上，我相信起亞終將能克服在華的“水土不服”，重新步入主流賽道。