2024年上半年對(duì)于豐田汽車來(lái)說(shuō)可謂喜憂參半，好消息和壞消息都是接踵而來(lái)。在一半是海水，一半是火焰的汽車市場(chǎng)上，任何預(yù)期都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。就豐田而言，未來(lái)既有狂賺利潤(rùn)的高光時(shí)刻，也同樣會(huì)有官司纏身的意外發(fā)生。下一步究竟如何走？對(duì)于這家百年老店來(lái)講將異常艱難。
高利潤(rùn)下跳小步舞
2024北京車展豐田展臺(tái)
根據(jù)豐田一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月的2023財(cái)年，豐田實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.1萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)93.7%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的8800億日元；歸母凈利潤(rùn)為1.3萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)78%；基本每股收益為96.74日元，去年同期為53.65日元。與此同時(shí)，銷量也大漲：得益于其油電混合動(dòng)力汽車在豐田4月銷量中的占比高達(dá)近40%。
受到現(xiàn)金流增加及非電車型利潤(rùn)大漲的鼓舞，豐田邁向電動(dòng)汽車的一條腿，又往后退了半步。5月28日，豐田聯(lián)合旗下的斯巴魯，以及馬自達(dá)三家公司宣布將開發(fā)新型混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。在新聞公告中，豐田表示目標(biāo)不僅僅是提高三款發(fā)動(dòng)機(jī)各自的性能，更會(huì)以結(jié)合電驅(qū)動(dòng)單元為前提，力求實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)和電驅(qū)動(dòng)單元在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)揮最佳功能。
豐田稱，聯(lián)合研發(fā)的新發(fā)動(dòng)機(jī)可以在實(shí)現(xiàn)高效率和高輸出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)小型化，并改變汽車的整體布局，未來(lái)的新燃油車將進(jìn)一步降低前機(jī)蓋的高度，提高設(shè)計(jì)感和空氣動(dòng)力性能，并改善燃油效率。
不過(guò)，豐田也針對(duì)外界對(duì)其在新能源領(lǐng)域明進(jìn)暗退的質(zhì)疑進(jìn)行了搶白：“新型發(fā)動(dòng)機(jī)將不使用化石燃料，通過(guò)e-fuel（合成燃料）、生物燃料、液態(tài)氫等多樣化燃料來(lái)實(shí)現(xiàn)碳中和。由此，新型發(fā)動(dòng)機(jī)也將為普及碳中和燃料作出貢獻(xiàn)。”豐田汽車社長(zhǎng)佐藤恒治還表示，“為了給消費(fèi)者提供為碳中和作貢獻(xiàn)的多樣化選擇，我們將挑戰(zhàn)符合未來(lái)能源環(huán)境的新型發(fā)動(dòng)機(jī)，與志同道合的兩家公司一起，互相切磋，發(fā)展技術(shù)”。
事后媒體在分析這次三方聯(lián)合發(fā)布會(huì)時(shí)稱，盡管豐田在聯(lián)合開發(fā)新發(fā)動(dòng)機(jī)的宣傳口徑中增加了“使用電子燃料，而非傳統(tǒng)化石燃料”；“為更高效的配合電動(dòng)機(jī)而服務(wù)”，等等的解釋話術(shù)，但還是掩蓋不了其不愿全力投入純電車的內(nèi)心獨(dú)白。
其實(shí)，這種前進(jìn)三步再退兩步的小步舞曲方式，在近年來(lái)多次豐田產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布當(dāng)中已經(jīng)被體現(xiàn)的淋漓盡致。
如果我們翻開《豐田綱領(lǐng)》，其中的現(xiàn)地現(xiàn)場(chǎng)原則就是：只在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，這是豐田的DNA。當(dāng)年豐田從一個(gè)紡織作坊開始，到靠銀行借款接單拼裝奧斯汀度日，再到出口美國(guó)以價(jià)換量，直至風(fēng)靡全球坐上汽車霸主寶座為止。可以不夸張地說(shuō)，對(duì)現(xiàn)金儲(chǔ)備和企業(yè)安全的追求已經(jīng)深深地埋藏在品牌基石之下。
歐美市場(chǎng)電動(dòng)車暫時(shí)的退潮和傳統(tǒng)能源汽車銷量的上漲，似乎也在驗(yàn)證豐田保守策略的正確。6月初，盡管豐田股價(jià)已從三月前的高點(diǎn)回落14%。然而，其預(yù)期市盈率仍超過(guò)10倍，估值接近德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾的三倍。也與曾經(jīng)高不可攀，如今一跌再跌的特斯拉形成了天壤之別。2024財(cái)年，豐田汽車稱將維持此前預(yù)測(cè)不變。預(yù)計(jì)2024財(cái)年?duì)I收將增長(zhǎng)2.3%至38萬(wàn)億日元；預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3萬(wàn)億日元，將實(shí)現(xiàn)10.1%的增長(zhǎng)。
然而，電動(dòng)汽車的潮流也許會(huì)減慢腳步，但雖遲必到。傳統(tǒng)能源汽車的好日子也許能延長(zhǎng)幾年，但注定會(huì)離我們遠(yuǎn)去。走過(guò)近一百年歷史的豐田，自己心里也很清楚，市場(chǎng)的高光時(shí)刻不會(huì)一直延續(xù)，好好先生的形象也不會(huì)總是清清白白。豐田的挑戰(zhàn)往往來(lái)自于市場(chǎng)的嬗變與顧客的無(wú)常。
強(qiáng)監(jiān)管下頻曝丑聞
6月3日，豐田遭受當(dāng)頭一棒！日本國(guó)土交通省表示，豐田在三款現(xiàn)有車型的行人安全測(cè)試中提交了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，而且曾經(jīng)使用改裝后的汽車進(jìn)行碰撞安全測(cè)試。豐田承認(rèn)，它為包括雷克薩斯在內(nèi)的部分車型提交了不充分的乘員和行人保護(hù)測(cè)試數(shù)據(jù)，同時(shí)宣布對(duì)于三款在日本本土生產(chǎn)的汽車暫停出貨。
值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是半年多時(shí)間里，豐田在強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下被曝出的第三起丑聞。今年1月，豐田自動(dòng)織機(jī)（Toyota Industries Corp）曾暫停所有發(fā)動(dòng)機(jī)的出貨，原因是此前一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其偽造了功率輸出數(shù)據(jù)；去年年底，其全資子公司大發(fā)（Daihatsu）被發(fā)現(xiàn)篡改了碰撞安全測(cè)試，結(jié)果最早可追溯到1989年。
而如果我們把時(shí)間再往前推一年，豐田子公司日野汽車（Hino Motors）在2022年表示，它曾系統(tǒng)化偽造排放數(shù)據(jù)，最早可追溯到2003年。
汽車業(yè)發(fā)生的上一起全球性大規(guī)模丑聞還是在2014年。當(dāng)時(shí)豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾爆出排放門，即在汽車上安裝特殊設(shè)備，以便在官方測(cè)試中蒙混過(guò)關(guān)。大眾排放門的影響，在今天的歐美汽車市場(chǎng)和輿論界仍然能捕捉到回聲。
建立一個(gè)完美的品牌形象，可能需要幾代人的努力，而毀掉它往往只在旦夕之間。這可能是豐田必須引以為戒的壞信號(hào)，畢竟利潤(rùn)銷量都可能是暫時(shí)的，而商譽(yù)的損害，會(huì)使一個(gè)品牌背負(fù)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的十字架。
物理學(xué)曾經(jīng)衍生出一條經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：企業(yè)從萌芽壯大到平穩(wěn)衰落，是一個(gè)必然的周期，如同受萬(wàn)有引力影響的物體，從初速度上升到最終落地，必然會(huì)走過(guò)一條拋物線一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)將這種企業(yè)生命周期的拋物線現(xiàn)象，稱為“熵”。加快其墜落的因素稱為熵增，延緩其墜落的因素稱為熵減。
豐田錯(cuò)失了電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展良機(jī)，過(guò)多且過(guò)早的押寶氫燃料電池和氫能動(dòng)力，卻受到綠氫成本居高不下和商業(yè)化難以落地影響，而無(wú)法變現(xiàn)。導(dǎo)致它正在進(jìn)入拋物線的下段。而混合動(dòng)力車的熱銷和電子燃料發(fā)動(dòng)機(jī)的計(jì)劃也只能將這條曲線的斜率從陡峭變?yōu)槠骄彛瑥?qiáng)化它的熵減因素和長(zhǎng)尾效應(yīng)，但卻無(wú)法改變拋物線無(wú)限接近底部，逐漸走向衰落的事實(shí)。因此，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，走到電動(dòng)汽車的軌道上，停止左顧右盼，全力以赴推進(jìn)固態(tài)電池，還為時(shí)未晚。
作為一名觀察了豐田汽車25年的老記，筆者更希望豐田能夠在保證利潤(rùn)和現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，真正把目光留在中國(guó)市場(chǎng)，不要輕易抽離在中國(guó)市場(chǎng)的投資和縮減預(yù)算。進(jìn)而以實(shí)際行動(dòng)加強(qiáng)與中國(guó)產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)的合作，特別是與比亞迪在整車研發(fā)、與小馬智行在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的合作。以在中國(guó)市場(chǎng)的試煉，強(qiáng)化其在全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)做好固態(tài)電池成功與失敗的兩手準(zhǔn)備，一旦成功則能鳳凰涅槃，進(jìn)可攻城奪地；一旦失敗則須全力篤定中國(guó)市場(chǎng)，退可守住大盤。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，豐田汽車在社交媒體上發(fā)布了一段名為“送行”的視頻，正式啟動(dòng)巴黎奧運(yùn)周期的宣傳活動(dòng)，同時(shí)承諾將向奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)外投入3000臺(tái)氫燃料電池汽車。但豐田也宣布：奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的計(jì)劃不會(huì)再續(xù)約。坊間分析人士指出，在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情和中國(guó)電動(dòng)車全方位的沖擊之后，豐田不可能再大手大腳花錢了，現(xiàn)金對(duì)當(dāng)下的豐田來(lái)講顯得尤為重要。但是傳統(tǒng)能源汽車市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)者的窗口越關(guān)越窄，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)投資和全力押注，豐田不可能長(zhǎng)期保持高利潤(rùn)。在電動(dòng)車和智駕這兩個(gè)關(guān)乎未來(lái)生存的領(lǐng)域，錢是萬(wàn)萬(wàn)省不得的。
幸福的海水浴泡不了多久，而熾熱的競(jìng)爭(zhēng)火焰早已四面圍城。擅長(zhǎng)腳踏實(shí)地的豐田，不能放棄仰望星空的理想。否則無(wú)論是丑聞還是市場(chǎng)，都不會(huì)給一個(gè)巨頭留下太多“失敗了才反省”，“亡羊后再補(bǔ)牢”的機(jī)會(huì)！下一次是什么危機(jī)，誰(shuí)知道呢？